HEARME
ブランドアイデンティティ
ブランド戦略、アートディレクション、ビジュアルシステム、パッケージデザイン、タイポグラフィ＆イラストレーションシステム
キッズ＆トゥイーンスキンケア向けに、ブランドアーキテクチャ、年齢別製品ライン、ロゴ階層、パッケージ、イラスト、印刷アセットを網羅したハイブリッドなブランドリポジショニングシステムを構築し、実店舗とデジタルのタッチポイントをまたいで明確で一貫性のある体験を実現しました。市場とユーザーのコンテキスト分析からシステム戦略の策定、そして Illustrator、Photoshop、InDesign、Procreate を用いた実制作への落とし込みまで、クリエイティブワークフロー全体を統括し、Haiermian が受け継いできた感情的エクイティを、長期的な信頼、認知、そして継続的な利用を支える現代的なブランドシステムへと昇華させました。
伝統的なノスタルジアブランドを基盤とした本プロジェクトでは、Haiermian を HEARME として再定位し、受け継がれてきた信頼を、キッズ＆トゥイーン向けの成長志向スキンケアシステムへと転換しました。
本プロジェクトの目的は、Haiermian を現代的かつ長期的に機能するブランドシステムへ再構築し、明確に理解され、今日の文脈でも継続的に選ばれる状態をつくることでした。そのために、年齢に基づく構造を整理し、ビジュアルランゲージを現代化し、プロダクトロジックを子どもの実際の成長段階に合わせて再設計しました。
Haiermian は、中国の消費者世代にとって「安全・やさしさ・安心感」という幼少期の記憶と深く結びついたブランドです。しかし、現在の小売環境やコンテンツの中では、存在感が薄れ、若い家庭にとって“見つけられにくく”、話題にもなりにくい状態にあります。私はこれを製品の問題ではなく、ブランドシステム上の断裂として捉えました。情緒的には記憶されている一方で、現代の意思決定の文脈では十分に機能していないと判断しました。
ブランドの歴史と現行の製品構成を調査した結果、HEARME のラインナップは依然として幼児期向けのベーシックアイテムと季節性の主力商品に偏っていることが分かりました。一方、市場は二極化しています。子どもが大人向けスキンケアを過度に早く模倣するか、機能が限定的で審美性も単調なキッズ用洗浄アイテムにとどまり続けるか、そのどちらかになりやすい状況です。私は HEARME を、保護者の信頼と子どもの情緒的な受容をつなぐ、バランスの取れた成長志向のケアシステムとして再構築することをアプローチとしました。再構築では、年齢段階に応じたアーキテクチャ、肌変化に沿った成分戦略、統一されたビジュアルと言語設計（パッケージを含む）によってシステムの明確化を図り、ブランドが「見つけられ、理解され、継続的に選ばれる」状態を目指しました。
HEARME を中心に、肌の発達リズムと日常シーンの変化に基づき、3つの連続性を持つサブラインを設計しました。Pureme は処方の純度とバリアの基礎ケアに焦点を当て、Dearme は習慣形成と日常防護を支えます。Growme は成長期に顕在化しやすい皮脂・水分バランスの変動や、初期のオイリー傾向、軽度のニキビなどのニーズに対応します。
本システムは年齢のみで切り分けるのではなく、肌状態・心理的変化・使用の主体性を一つのロジックに統合しています。これにより、成長に合わせて自然に拡張でき、段階ごとにまったく異なるケア体系へ移行する必要を回避します。「成長」を、理解しやすく持続可能なプロダクトストーリーとして位置づけ、長期的な使用を支える構造を構築しました。
このロゴシステムは、子ども向けブランドに見られがちな過度なキャラクター表現や、反対に大人向けに寄りすぎた記号性を避けています。ブランドの個性を伝える入口として、安定感、柔らかさ、開放性を重視し、子どもにとっての親しみやすさを保ちながら、保護者が求めるプロフェッショナリズムと信頼性も両立させました。
HEARME のマスターロゴは、「傾聴」「寄り添い」「成長」といった情緒的な特性を強調するために、ねじれを含むディスプレイ書体を採用しています。これはイラストレーションシステムの線のリズムとも統一され、タイポグラフィ自体がブランドキャラクターの一部となる設計です。Pureme／Dearme／Growme のサブラインロゴは、「ねじれ書体＋レギュラーのサンセリフ」を組み合わせ、温かさを維持しながら可読性と構造性を補強しました。階層も明確で、マスターロゴが感情的な識別と記憶性を担い、サブラインロゴが構造理解と情報伝達を支えることで、長期的な一貫性と使用価値を高めています。
このタイポグラフィシステムは、保護者と子どもの間をつなぐ媒介として設計されています。柔らかなストローク、明確な構造、そして安定したリズムによって、保護者の専門性判断を支えながら、子どもにとっての安心感や情緒的な受容を育みます。長期的にバランスの取れたトーンを維持するため、鋭く商業的な書体や、過度に幼い印象のスタイルは避けました。
本システムでは、関連性を持たせた2つの書体スタイルを併用しています。わずかにねじれたディスプレイサンセリフは、ロゴ、製品ライン名、キービジュアルの文字要素に使用しました。A／Q／R などの転折や接続部に微細な不規則性を加えることで、連続した筆致を想起させる柔らかなリズムを生み出し、イラストレーションの線とも統一されています。これにより、信頼性を損なわずに子どもの注意を引きつける表現を実現しました。一方、ボディ用サンセリフは説明文、成分、使用ガイドに用い、ディスプレイ書体の比率を整理・簡略化することで長文でも読みやすく、明確な情報伝達を支えます。この2つの組み合わせにより、親しみやすさと信頼性を自然に両立するタイポグラフィバランスを構築しています。
視覚的なシステムは、子供たちの直感的な好みに合わせ、デジタルタッチポイント全体での認識を向上させるため、明るく刺激のない色彩を採用しています。同時に、控えめなタイポグラフィの秩序、明確な情報階層、そして十分な余白を確保することで、ブランドがエンターテイメント性を重視した印象にならないようにしています。これにより、色彩が子供たちを引きつけ、パッケージ、ポスター、印刷物など、あらゆる場面で親の信頼を支える一貫したベースラインが生まれています。
イラストは、原材料、子どもの感覚、そして親の信頼感をつなぐ機能的な架け橋として捉えられています。視覚的な要素は、アロエベラ、オート麦、シアバター、ベタイン、酸化亜鉛、マンサク、カモミールといった本物の原材料から着想を得ており、それらを植物や生物のシンプルな形に置き換えることで、自然で安全、そして読みやすい印象を与えています。少しひねりを効かせたリズムは、幅広い年齢層に親しみやすい言葉遣いを保ち、キノコのモチーフは、ノスタルジックな装飾ではなく、原材料のエコシステムの一部としてブランドの記憶を育みます。
コミュニケーションの拡張として、ポスターシステムは二重の読み取り構造を採用しています。親はテキストを通して信憑性を判断し、子どもはイラストを通して感情的に共感します。一貫したレイアウトにより、製品テーマごとに情報とイメージが分離され、システムの明瞭性と認識性が向上します。
パッケージには、情報階層と理解を補助する冊子を同梱しました。3つの製品ラインごとに対応する色彩を基調とした構成とし、識別性を高めながら、子どもが段階的なケアの違いを理解できるよう促します。内容はイラストと簡潔なテキストで、対象年齢、主要成分、主なメリット、使用シーンを整理して提示し、過度な機能不安を生まない形で親子の共通理解を支援します。
パッケージシステムは、折り畳みと連結によって形成される一体型の環境に優しい紙構造を採用し、接着剤を使用しないことで安全リスクと材料の無駄を削減しています。使用設計は、子どもたちの実際の行動に基づいています。スクイーズ方式は、投与量の コントロール、廃棄物の削減、逆流による汚染の防止に役立ち、毎日のケアの管理を容易にし、ルーティンとして継続しやすくします。さらに、短い賞味期限は、控えめな処方アプローチを反映しており、防腐剤への過度な依存ではなく、安全性と透明性を通じて信頼を高めています。
HEARME を通じて、子どものスキンケアは大人の論理を単純化したものではなく、皮膚科学、家族関係、心理的発達、そして文化的な認識によ って成り立つ複雑なシステムであることを、より明確に理解できました。デザインの価値は効能の主張を強めることではなく、異なる立場のユーザーが共通の理解と信頼を築けるよう支える点にあります。本プロジェクトでは、年齢に応じた構造、克制されたビジュアル言語、そして習慣形成を軸としたプロダクトロジックによって、この課題に応答しました。
同時に、私自身の研究の方向性もより明確になりました。異なる文化や年齢の文脈において、システムベースのデザインと情緒的な表現を通じて「理解されている」という感覚を持続可能な体験構造とブランド価値へと翻訳し、長期的な使用の中で信頼関係を構築していくことを目指しています。
SOURCES(COMPILED & CITED)
(1) China Parenting Cost Report 2024; National Bureau of Statistics
(2) National Bureau of Statistics of China; Cinda Securities
(3) Ministry of Civil Affairs of China
(4) Ministry of Civil Affairs of China; Cinda Securities Research Center
(5) iResearch Consulting; Industry Reports; Cinda Securities
(6) Kantar–JD Engine, China E-Commerce Data, Cinda Securities Research Center
(7) Kantar × Ocean Engine; China E-Commerce Research; Cinda Securities Research Institute
(8) 2024 Mobile Internet Parenting Industry Report; Aurora Mobile (MoonFox) Survey, 2024; Qinbaobao User Survey
(9) Magic Mirror Insights
(10) EasyView Analytics; Consumer Report (Public Channel); Cinda Securities Research
(11) Jigua Data, aggregated from Douyin, Kuaishou, and Xiaohongshu